小米汽車或者沒(méi)想到，正當(dāng)自己被老板雷軍帶飛的時(shí)候，突然被一個(gè)小姑娘“轟了一炮”。
最近，抖音博主“大力侖愛(ài)吃蔬菜”（下文簡(jiǎn)稱“大力侖”）一句魔性的“長(zhǎng)城~炮~”，不僅讓自己30天漲粉301萬(wàn)，還成功帶火了長(zhǎng)城汽車旗下的皮卡品牌長(zhǎng)城炮，讓長(zhǎng)城股價(jià)一度暴漲180億元。
汽車圈的流量?jī)?nèi)容大戰(zhàn)，有時(shí)候就是這么樸實(shí)無(wú)華。從雷軍的“爽文大男主”到長(zhǎng)城汽車的“長(zhǎng)城炮”，再到最近周鴻祎的賣車征集令，各個(gè)都流量十足，話題滿滿。
長(zhǎng)城炮是如何被“大力侖”一句話帶飛的?最近汽車圈的流量大戰(zhàn)戰(zhàn)況怎樣?經(jīng)過(guò)考核最近各大汽車品牌的營(yíng)銷動(dòng)作和品牌官號(hào)，我們或許能答復(fù)上述問(wèn)題。
大力侖一句“長(zhǎng)城炮”，長(zhǎng)城股價(jià)暴漲180億元
3月17日，“大力侖”騎著小電驢路過(guò)一輛皮卡時(shí)，突然停下說(shuō):“哎!就是這個(gè)車吧。耶~我的夢(mèng)中情車!”
一邊是個(gè)子小小、看上去可可愛(ài)愛(ài)的“大力侖”，一邊是外表兇悍、比人還高的皮卡，極致的反差再增加“大力侖”一句氣沉丹田的“長(zhǎng)城~炮~”，最后形成了一種奇妙的化學(xué)反映。
但在一開始，這條視頻并沒(méi)有火，直到4月9日，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。
先是“長(zhǎng)城炮”發(fā)視頻@“大力侖”:“看上哪個(gè)炮，任意挑!”并在視頻中呈現(xiàn)了旗下多款皮卡。第二天，“大力侖”隔空答復(fù):“咱們可不可以酌量下廣告費(fèi)，我連夜辦好的銀行卡”。“長(zhǎng)城炮”很快在評(píng)論區(qū)答復(fù):“你的30萬(wàn)夢(mèng)中情車（山海炮）已備好!”
這一來(lái)一回讓網(wǎng)友意識(shí)到，“長(zhǎng)城炮”或然真要送“大力侖”一輛價(jià)值30萬(wàn)元的皮卡了。
4月15日，故事來(lái)到高潮，“長(zhǎng)城炮”再一次發(fā)視頻@“大力侖”，表態(tài)已經(jīng)為她準(zhǔn)備好了專屬定制版的大力侖炮三件套，“大力侖”可以隨時(shí)去提車。
懷著羨慕、好奇的心情，大宗網(wǎng)友爭(zhēng)相圍觀“大力侖”到底是誰(shuí)，為什么這么僥幸。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“大力侖”最初發(fā)布的那條長(zhǎng)城炮視頻，在4月15日單天對(duì)話數(shù)凈增近300萬(wàn)。
充滿意外的故事總是相當(dāng)吸引人關(guān)注，“大力侖一句話賺了一輛車”的好運(yùn)更是激起了網(wǎng)友的興趣。
雙手向后，肚子前挺，中氣要足，聲音要大，配上《長(zhǎng)城炮進(jìn)行曲》，然后面對(duì)天空喊出“蘭博~基尼~”“湯臣~一品~”“迪麗~熱巴~”……最近，模仿“大力侖”許愿成了網(wǎng)上最流行的內(nèi)容之一。
幾乎就在“長(zhǎng)城~炮~”爆火的同時(shí)，“重慶共青團(tuán)”“北海艦隊(duì)”“央視軍 事”等官方賬號(hào)也開始跟風(fēng)整活，將《長(zhǎng)城炮進(jìn)行曲》帶到了本不屬于它的高度。
BGM仍舊那個(gè)BGM，但視頻中展現(xiàn)的卻是坦克、大炮、導(dǎo)彈、軍艦等大國(guó)重器。從小女孩和大皮卡的反差，到網(wǎng)絡(luò)梗和大國(guó)重器的反差，一步步觸發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近半個(gè)月#長(zhǎng)城炮#、#大力侖長(zhǎng)城炮轉(zhuǎn)場(chǎng)#、#長(zhǎng)城炮梗還得看硬核版#等抖音話題的累計(jì)播放量超40億。
至此，從“長(zhǎng)城炮”和“大力侖”上演的好運(yùn)故事，再到官方賬號(hào)、大宗網(wǎng)友的跟風(fēng)二創(chuàng)，有趣故事+極致反差+低成本復(fù)刻，共同助推了又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗的誕生。
也是在這個(gè)流程中，“長(zhǎng)城炮”成了最大贏家之一，不僅收獲了大宗揭破和網(wǎng)友好感，4月8日至4月11日，長(zhǎng)城汽車股價(jià)連續(xù)四天大漲，以長(zhǎng)城汽車85.44億的總股本核算，四個(gè)交易市值大漲超180億元。
最近，“大力侖”的提車給長(zhǎng)城炮又帶來(lái)了一波新流量。不僅長(zhǎng)城炮官號(hào)，不少網(wǎng)友也開始做跟蹤快訊。
有網(wǎng)友留言:“三十年河?xùn)|，三十年河西，前幾天長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍首條抖音檢測(cè)小米SU7蹭流量，如今也許得反過(guò)來(lái)了。”
從“爭(zhēng)寵”周鴻祎到布局矩陣號(hào)，汽車品牌應(yīng)該玩轉(zhuǎn)新媒體?
“長(zhǎng)城炮”和“大力侖”的對(duì)話代表了汽車行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵變化:新一代車企們目前探索新的新媒體營(yíng)銷方式。
最近，源于360創(chuàng)始人周鴻祎的賣車征集令，汽車品牌官號(hào)們就開啟了一場(chǎng)“爭(zhēng)寵大戰(zhàn)”。各大汽車品牌官號(hào)涌現(xiàn)出了驚人的反映速度，不愿意放過(guò)任何一個(gè)熱點(diǎn)話題。
4月18日，周鴻祎宣布視頻稱，準(zhǔn)備賣掉自身的邁巴赫，換成國(guó)產(chǎn)的新能源智能網(wǎng)聯(lián)車，并表示假設(shè)中國(guó)做車的友商們?cè)试S供應(yīng)一輛體驗(yàn)用車，他“來(lái)者不拒”。
一石激起千層浪，不僅李斌、余承東等汽車大佬紛紛打招呼，“小鵬汽車”“阿維塔”等汽車品牌官號(hào)也發(fā)博表態(tài)，早已將車開到了360樓下，歡迎周鴻祎體驗(yàn)。
源于周鴻祎拒絕五菱汽車的理由是“空間太小”，“五菱汽車”還專業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)了一條五菱汽車超載的視頻反駁，并表態(tài)“五菱宏光已經(jīng)在去360總部的路上”。
隨著賣車征集令的熱度愈發(fā)高漲，360大廈下方的廣場(chǎng)甚至成了一個(gè)小型車展。有網(wǎng)友展現(xiàn)，正在廣場(chǎng)上已經(jīng)停滿了十幾家不同品牌的汽車，等著周鴻祎的“寵幸”。
目前試車的周鴻祎
除了響應(yīng)速度，汽車品牌官號(hào)們的網(wǎng)感也越來(lái)越好，越來(lái)越能Get到當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，能輸出更有網(wǎng)感的內(nèi)容。
蔚來(lái)辦起了車主對(duì)話欄目，而今早已更新到了第43期;特斯拉專業(yè)創(chuàng)立了一個(gè)名為“特斯拉時(shí)間”的視頻合集，希望發(fā)揮老板馬斯克的個(gè)人魅力;嵐圖自制了微綜藝、微電影;五菱發(fā)起了“挑戰(zhàn)在100個(gè)城市賣車”活動(dòng)……隨著直播興起，直播賣車、直播試車、直播發(fā)布會(huì)也成為了各大車企的標(biāo)配。
當(dāng)成一個(gè)復(fù)雜工業(yè)品，汽車幾乎有著無(wú)窮的話題允許討論，如何用合適的內(nèi)容撬動(dòng)有流量、有討論的話題也成為汽車品牌的探討課題。
據(jù)“營(yíng)銷新說(shuō)”音訊，去年年底的技術(shù)宣布會(huì)往后，小米汽車就協(xié)同微博對(duì)用戶的熱議關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行了分析，預(yù)判了抑或的熱點(diǎn)話題。
3月28日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，小米汽車還根據(jù)微博的實(shí)時(shí)跟蹤熱議，迅速對(duì)熱點(diǎn)方向進(jìn)行了調(diào)整。最終靠著敏銳的用戶洞察和強(qiáng)大的執(zhí)行力，小米汽車公布會(huì)成為目前業(yè)內(nèi)最出圈的汽車公布會(huì)之一。
梳理各大汽車品牌在各大平臺(tái)的布局可以發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诟鞔笃脚_(tái)的布局也變得更加成熟。
新榜公布的《2023車企新媒體矩陣推敲報(bào)告》閃現(xiàn)，基于不同平臺(tái)的受眾特點(diǎn)和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，汽車品牌們目前形成不同的平臺(tái)組合形式。
在微博，汽車品牌官號(hào)們大多比較活躍，公布的內(nèi)容也比較“雜”，除了和老板、汽車博主交流外，還承擔(dān)了危機(jī)公關(guān)等多重任務(wù)，
在小紅書，部分汽車品牌官號(hào)對(duì)內(nèi)容的浮現(xiàn)形式做了定制化處理，以期觸達(dá)更多女性用戶。據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅統(tǒng)計(jì)，特斯拉、小米等汽車品牌官號(hào)的女粉占比均在60%以上。這對(duì)于以男性為主的汽車消費(fèi)超市來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種突破。
在B站，部分汽車品牌官號(hào)期許能觸達(dá)更多年輕用戶。其中，阿維塔專業(yè)設(shè)計(jì)了二次元頭像，賬號(hào)簡(jiǎn)介改成了略顯中二的“我命由我不由天”。有著硬派、皮卡等標(biāo)簽的長(zhǎng)城汽車則在官號(hào)上跳起了宅舞。
伴隨多平臺(tái)布局，汽車品牌們的矩陣賬號(hào)也變得更為宏壯。
品牌官號(hào)和創(chuàng)始人IP賬號(hào)允許擔(dān)任汽車品牌的流量陣地和攻堅(jiān)手，但汽車品牌們也需要矩陣賬號(hào)來(lái)應(yīng)對(duì)社交媒體的復(fù)雜性和即時(shí)性。《2023車企新媒體矩陣考慮報(bào)告》呈現(xiàn)，矩陣式營(yíng)銷正成為汽車品牌流量突圍的緊要方式，單品牌平均賬號(hào)數(shù)量超過(guò)1700個(gè)。
細(xì)分來(lái)看，汽車矩陣賬號(hào)允許分為三類:高管矩陣、經(jīng)銷商/代理商矩陣、員工矩陣。
如今，大多數(shù)汽車品牌曾經(jīng)標(biāo)配了經(jīng)銷商/代理商矩陣，少部分品牌則開始切磋高管矩陣、員工矩陣。
新榜編輯部偵察涌現(xiàn)，日前阿維塔、極氪、零跑、小米等汽車品牌的高管團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)入駐抖音、微博等平臺(tái)，開始個(gè)人社交賬號(hào)的運(yùn)作。
熱度最高的當(dāng)屬入駐抖音的小米高管團(tuán)隊(duì)。最近，“熱心”的網(wǎng)友頻頻在小米高管評(píng)論區(qū)支招，對(duì)紅米品牌總經(jīng)理王騰，網(wǎng)友說(shuō):“我觀王騰有大帝之姿，完全可以出去單干。”對(duì)小米總裁盧偉冰，網(wǎng)友說(shuō):“盧總，說(shuō)真的，你甘心一直被雷總壓一頭嗎?”
原先是網(wǎng)友的玩梗，王騰的回應(yīng)一下子激起了網(wǎng)友的參與熱情，最后將#小米天團(tuán)集體入駐抖音#帶上了抖音話題榜。
高管矩陣之外，極氪、極越等汽車品牌還研討了員工矩陣。在小紅書搜索首要詞“極越”會(huì)出現(xiàn)大宗身著統(tǒng)一制服的極越員工號(hào)，這些賬號(hào)大多粉絲可是百，但也對(duì)極越做了一定程度的信息填補(bǔ)。將來(lái)隨著汽車品牌的持續(xù)探索，這其中未必不會(huì)映現(xiàn)類似“瘋狂下屬”那樣的精品員工號(hào)。
據(jù)了解，當(dāng)前不少汽車品牌早已開始使用以矩陣通為代表的多平臺(tái)新媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)，方便高效管理矩陣賬號(hào)、統(tǒng)計(jì)賬號(hào)數(shù)據(jù)、提高運(yùn)營(yíng)作用，將沉淀在社交賬號(hào)上的文字、圖片、視頻變成真正的企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)。
與傳統(tǒng)車企不同，新一代車企的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)涉及技術(shù)、營(yíng)銷、內(nèi)容、流量、創(chuàng)始人等多個(gè)維度的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。汽車品牌們不僅要拼質(zhì)量、拼價(jià)格，還得會(huì)講故事、玩流量、做賬號(hào)。
需要慎重的是，汽車品牌的營(yíng)銷琢磨并不總是成功。正如我們?cè)谖恼隆独总?0天漲粉超450萬(wàn)，汽車圈大佬組團(tuán)做網(wǎng)紅》中所說(shuō)，雖然魏建軍、張勇、李書福、李斌、尹同躍等汽車?yán)习逡呀?jīng)紛紛上陣開播、學(xué)做網(wǎng)紅，但只有“頂流”雷軍給小米汽車帶去了大宗流量。
因?yàn)橹辈ボE二郎腿，發(fā)微博罵網(wǎng)友舔狗，張勇遭到了部分網(wǎng)友的“圍攻”;即使不少汽車品牌官號(hào)早已開始做內(nèi)容檢測(cè)，但大部分官號(hào)的內(nèi)容依然是傳統(tǒng)的TVC廣告式樣。
眼前該微博已刪除
吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧曾表態(tài):“2023年整個(gè)行業(yè)一定會(huì)發(fā)生比較大的變化，淘汰賽已經(jīng)開始，或?qū)⒈却蠹夜烙?jì)的更加早就。”
從將車展開成“個(gè)人發(fā)布會(huì)”的雷軍，再到成為“最老車模”的周鴻祎，方才開啟的北京車展仿佛是一個(gè)信號(hào)，標(biāo)志著汽車圈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)正式打響。
至于誰(shuí)能笑到最后?讓我們拭目以待。
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